Design wird in der öffentlichen Wahrnehmung oft missverstanden: Ästhetik, schöne Formen und Farben, hübsche Verpackungen – das sind die ersten Dinge, die Menschen bei diesem Thema einfallen. Dabei ist – abgesehen von einer ansprechenden visuellen Erscheinung – auch sehr viel Strategie gefragt. In dieser Beziehung wird Design leider immer noch stark unterschätzt.
Warum modernes Design auch immer nachhaltig sein muss
Zeitgemäßes Design muss, so wie zeitgemäßes Management auch, die Themen Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung und Klimaneutralität miteinbeziehen. Hier liegt sogar ein größerer Hebel verborgen, als man auf den ersten Blick meinen möchte. Denn neben dem bewussten Einsatz von Materialien und Müllreduzierung können richtungsweisende strategische Veränderungen gesetzt werden, die das Potenzial haben, über das Unternehmen hinaus zu wirken.
Strategisch und kreativ: was sich von Designern abschauen lässt
Gerade in ungewissen Zeiten brauchen Führungskräfte vor allem zweierlei: Kreativität
und Strategie. Und genau hier können sie von Designer*innen einiges lernen:
1. Verstehe deine Kund*innen besser als sie sich selbst
Häufig würden Kund*innen mit Wünschen (Briefing) kommen, die ein Problem nur symptomatisch behandeln, aber nicht an der Ursache ansetzen. Indem wir herausfinden, was das Eigentliche hinter dem vermeintlichen Problem ist, starten wir einen gemeinsamen Prozess, der uns tief hinter die Kulissen blicken lässt.
Management-Tipp: Indem man versucht, ein Problem sowohl aus der Innen- als auch der Außenansicht zu betrachten, kann man neue Zusammenhänge erkennen, Perspektiven aufmachen und nachhaltige Lösungen erarbeiten. Im unternehmerischen Kontext lässt sich diese Vorgehensweise auf Herausforderungen unterschiedlicher Größenordnung anwenden. Sei es eine Neupositionierung am Markt, der Umgang mit den eigenen Mitarbeiter*innen oder der achtsamere Umgang mit Ressourcen.
2. In längeren Zyklen denken
Ein Designprozess ist keine einmalige Sache, denn über die Jahre verändern sich Unternehmen, Branchen, Zielgruppen oder der gesellschaftliche Kontext. Daher entfaltet sich auch der unternehmerische Wert von Design je nach Projekt einmal kurzfristig, ein anders mal langfristig.
Management-Tipp: Das (Design-)Investment von diesem Quartal muss im Folgequartal einen positiven, bestenfalls materiellen Impact zeigen, um weiter verfolgt zu werden. Aber gerade richtungsweisende Entscheidungen, wie Nachhaltigkeit im Museumsbetrieb oder Klimaneutralität in der Herstellung von Konsumgütern, können zwar nicht von heute auf morgen zum Best-Practice-Modell werden, aber langfristig einen hohen immateriellen Wert bekommen, der über das Unternehmen hinaus wirkt.
3. Auf Loop-Learning setzen: Probieren geht über Studieren
In Designprozessen wird viel ausprobiert und in iterativen Schleifen eine Lösung erarbeitet, denn Fehler sind wichtige Quellen des Lernens und daher wertvolle Erkenntnisse.
Management-Tipp: In einem dynamischen Umfeld kann eine Entscheidung, die gestern noch gut und richtig war, morgen falsch sein. Klimaneutralität wäre etwa ein Beispiel für ein Vorhaben, bei dem wir noch lange nicht am Ziel sind. Der achtsame Umgang mit Ressourcen bedeutet, gewohnte Prozesse zu reflektieren, etwas auszuprobieren und neue Wege zu gehen.
4. Der Schlüssel zum Erfolg: Design-Mindset in der C-Suite
Sowohl der Design Value Index des Design Management Institute als auch darauf aufbauende Erhebungen von McKinsey beweisen, dass design-centered Companies den S&P 500 um rund 200 Prozent outperformen. Nur, wenn in einem Unternehmen ein Designbewusstsein vorhanden ist und gefördert wird, kann der potenzielle Mehrwert von Design auch voll ausgeschöpft werden.
Management-Tipp: Überprüfen Sie den Stellenwert, den Design in Ihrem Unternehmen einnimmt, anhand dieser zwei Faktoren:
→ Die Beurteilung des Ergebnisses eines Designprozesses: Den Wert von Design rein in Zahlen zu messen, ist beinahe unmöglich. Es wird jedoch oft außer Acht gelassen, dass sich vieles in immateriellen Werten wie etwa der Kultur und Haltung eines Unternehmens manifestiert.
→ Die Frage des Mindset: Verbuche ich Design und alles, was damit verbunden ist, so wie viele andere „Ausgaben“ als reine Kosten, oder sehe ich Design als langfristiges Investment mit der Chance auf einen langfristigen ROI?
Über die Autorinnen:
Jasmin Roth: Die MBA-Alumna der WU Executive Academy leitet gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Stephan Göschl die Cin Cin Creative Studios in Wien, eine Kreativagentur für Design und Creative Consultancy. Durch den MBA wollte sie besser verstehen, wie ihre Kunden ticken, um ihnen maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können. Dabei erkannte sie, dass nicht nur Vertreter*innen ihrer Zunft von Management-Skills profitieren, sondern auch Manager*innen viel von ihr lernen könnten.
Barbara Stöttinger ist Dekanin der WU Executive Academy und Professorin am Institut für Internationales Marketing Management. Vor ihrer Zeit an der WU war sie im Marketing eines internationalen Konsumgüterherstellers (Consumer Electronics) und in der Beratung tätig. Darüber hinaus arbeitet Barbara Stöttinger seit Jahren als Vortragende für Marketing und Internationales Marketing in Europa, Asien und Nordamerika und wurde mehrfach mit Teaching Awards ausgezeichnet.