Scheinheilig schön: Die neue alte Sehnsucht nach Perfektion
Sie seien eine Erleichterung. Eine Erlösung. Gar ein Geschenk! Wenn es um Abnehmspritzen geht, gibt es bei Oprah Winfrey kein Halten mehr. Zum ersten Mal in ihrem Leben, erklärte die TalkshowQueen vor zwei Jahren begeistert, sei sie – trotz Veranlagung – in der Lage, sich in ihrem Körper wohlzufühlen. Für Frauen, die tatsächlich auf „Ozempic“ oder artverwandte Mittel angewiesen sind, dürfte das wie blanker Hohn klingen. Denn die Tatsache, dass so genannte GLP-1-Medikamente eigentlich ausschließlich zur Behandlung von Diabetes und Adipositas vorgesehen sind (und seit dem Run darauf schwerer zu bekommen sind), lässt man in Hollywood gern unter den Tisch fallen. Auch, dass sie die Body-Positivity-Bewegung um Jahre, wenn nicht Jahrzehnte zurückgeworfen haben dürften.
Comeback alter Ideale
In den USA, wo Umfragen zufolge schon jeder achte Erwachsene zur Abnehmspritze gegriffen hat, sinkt schon jetzt die Nachfrage nach großen Kleidergrößen. Und Curvy Models, die lange gut gebucht waren, beklagen sinkende Auftragsraten. Bei Dove, einer der wenigen BeautyBrands, die sich seit langem für mehr Inklusivität in der Industrie stark machen, beobachtet man diese Entwicklung mit Sorge: „Der Ozempic-Hype und das Revival von Y2K-Mode machen deutlich, wie präsent schädliche Schönheitsideale noch immer sind – besonders für Frauen, die in den 2000ern aufgewachsen sind“, glaubt Alissa Martens, die als Masterbrand Lead unter anderem die Kampagnen der Marke betreut. „Wenn jetzt wieder extrem schlanke Körper gefeiert werden, reißt das nicht nur alte Wunden auf, sondern erschwert es auch jungen Mädchen, ein gesundes Verhältnis zu ihrem Aussehen zu entwickeln.“
Die Ergebnisse der „Weight of Words“-Studie, die Dove vor kurzem veröffentlicht hat, machen jedenfalls nicht viel Hoffnung: Von mehr als 1000 befragten Millennial-Frauen gaben mehr als 60 Prozent an, dass die „Size Zero“-Ästhetik der frühen Nullerjahre und Begriffe wie „Thigh Gap“ bis heute ihr Selbstbild beeinflussen. Dass selbst vermeintlich körperpositive Celebrities wie die Musikerinnen Adele und Lizzo dem Druck nachgeben und heute deutlich schmaler sind als noch vor ein paar Jahren, überrascht da wenig. Das „Thin Privilege“ macht offenbar vor niemandem halt.
Dass heute verschiedene Körpertypen, Altersgruppen und Hautfarben abgebildet werden, ist ein wichtiger Schritt. Die gesellschaftliche Wahrnehmung verändert sich nur sehr langsam.
„Die Beauty-Industrie ist in ihrer Darstellung deutlich vielfältiger geworden“, glaubt dennoch Dr. Dirk Richter, Präsident der Deutschen Gesellschaft für Plastische, Rekonstruktive und Ästhetische Chirurgie (kurz DGAEPC). „Dass heute verschiedene Körpertypen, Altersgruppen und Hautfarben abgebildet werden, ist ein wichtiger Schritt. Die gesellschaftliche Wahrnehmung verändert sich nur sehr langsam.“ Unser Verhältnis zu Schönheit, so Dirk Richter, sei eben ambivalent.
Nirgendwo wird das deutlicher als in den sozialen Medien, wo einerseits Diversität gefeiert wird, andererseits aber ein immer künstlicheres, immer uniformeres Ideal entsteht. Geprägt von generalüberholten Vorbildern wie den Kardashians, Foto-Filtern und KI, wünschen sich viele Frauen das gleiche Gesicht: Katzenaugen, kleine Nase, hohe Wangenknochen, extrem volle Lippen, porenfreie Haut. „Wir beobachten, dass sich vor allem junge Patientinnen an diesem Instagram Face orientieren und mit teils absurden Vorstellungen zu uns kommen“, erzählt Dirk Richter, der sich deshalb mit Kolleg*innen für eine Kennzeichnung von bildbearbeiteten Posts auf Social Media einsetzt.
Sind wir womöglich also doch nicht so entspannt wie alle behaupten? Und taugen Begriffe wie „Slow Aging“ und „Longevity“ nur als neues Framing für ein uraltes Problem: Nämlich, dass der Wert von Frauen von ihrem jugendlichen Aussehen abhängt? Die Zahl derer, die sich für einen kosmetischen Eingriff entscheiden, steigt jedenfalls seit Jahren an. Und nicht wenige Mediziner*innen prognostizieren uns eine Zukunft, in der das unmodifizierte, nicht operierte Gesicht zur Rarität werden könnte. Doch, tatsächlich, es tut sich auch was: Laut neuester DGAEPC-Statistik führen minimale Maßnahmen wie Faltenunterspritzungen oder Oberlidstraffungen die Liste der beliebtesten Behandlungen an. Und: 2025 markiert das erste Jahr in der Geschichte des Berufsverbands, in dem mehr Bruststraffungen als Brustvergrößerungen vorgenommen worden sind. „Ideale, die sich über Dekaden geformt und verfestigt haben, verschwinden nicht einfach“, ist der Präsident überzeugt. „Und doch glaube ich, dass sich unser Schönheitsverständnis in den letzten Jahren tiefgreifend gewandelt hat. Es geht heute eher um Erhaltung statt Veränderung. Und Attraktivität wird zunehmend als etwas Ganzheitliches wahrgenommen – als Zusammenspiel von körperlicher Gesundheit, mentaler Ausgeglichenheit und innerer Haltung.“
Vielfalt verkauft sich
Eine Entwicklung, auf die sich auch Kosmetikhersteller einstellen müssen. Während die Branche noch bis vor kurzem von mächtigen Konzernen dominiert wurde, die es sich erlauben konnten, ganze sieben Foundation Töne (alle hell, versteht sich) und Skincare-Produkte mit kompliziert klingenden Namen und absurden Inhaltsstoffen zu völlig überhöhten Preisen anzubieten, ist Elitismus inzwischen out. Die erfolgreichsten Unternehmen sind die, die möglichst niemanden ausklammern – und keine aberwitzigen Versprechungen machen. Auch die Gründerinnen Svenja Brecht und Nadja Aboudan möchten daran anknüpfen. „Uns ist vor ein paar Jahren aufgefallen, dass es im Handel kaum Kosmetik gibt, die Halal-konform ist“, sagt Brecht.
„Stil- und schönheitsbewusste Muslimas sind in Europa selbstverständlicher Teil der Gesellschaft. Nach glaubensbewusster Kosmetik müssen sie trotzdem regelrecht suchen.“ Ihre Partnerin, die selbst syrische Wurzeln hat, habe ihr von Frauen erzählt, die mit Lupe vor den Regalen stehen. „Halal bedeutet nicht nur, dass Inhaltsstoffe wie etwa Schwein und Alkohol tabu sind, sondern auch, dass Produkte nach strengen ethischen Vorschriften hergestellt wurden. Diesen Aufwand wollen die meisten Hersteller nicht betreiben“, erklärt Svenja Brecht. Mit Human Glow haben sie und Nadja Aboudan deshalb nun die erste inklusive Halal-zertifizierte Skincare- und Supplement-Linie im deutschsprachigen Raum gelauncht – und damit emotionale Reaktionen ausgelöst. „Vor allem junge Muslimas, denen wir von unserer Idee erzählt haben, waren teilweise zu Tränen gerührt. Für Frauen, die aufgrund ihrer Herkunft oder ihres Aussehens viel Ausgrenzung erfahren, hat Kosmetik eben nochmal eine andere Dimension.“
Dennoch, so Brecht, gehe es ihnen aber nicht darum, nur eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, sondern einen Safe Space für möglichst viele Menschen zu schaffen. Das ist klug. Denn laut Recherchen von Circana, einem amerikanischen Marktforschungsinstitut, wachsen inklusive Beauty-Brands heute etwa anderthalb mal schneller als Konkurrenten, die auf traditionelle Schönheitsnormen setzen. Nicht ohne Grund geben Makeup – Marken wie Fenty Beauty, MAC Cosmetics und Charlotte Tilbury, die in ihren Kampagnen multiethnische, ältere, queere und nichtbinäre Menschen darstellen und Produkte in einer Vielzahl von Schattierungen anbieten – sprichwörtlich – den Ton an. Auch Haus Labs rangiert laut SeeMe Index – einem KI-gesteuerten Tool zur Bemessung von Inklusivität – unter den derzeit vielfältigsten Kosmetikherstellern der Welt. Für deren Gründerin, Lady Gaga, steht längst fest, welche Beauty-Botschaft die einzig richtige ist: „This is a party where everyone is invited.“ Zu dieser Party sind alle eingeladen.
Auch Asha Shivaji, CEO und Mitbegründerin des SeeMe Index ist überzeugt, dass sich Vielfalt auszahlt. „Die Datenlage ist eindeutig: wettbewerbsfähig bleibt nur, wer auf Inklusivität setzt.“ Tatsächlich zählen Kosmetikhersteller wie Dove, MAC Cosmetics und auch Haus Labs by Lady Gaga zu den erfolgreichsten der Welt. Shivaji prognostiziert: „In Zukunft wird es für die Industrie darum gehen, die Generationen Z und Alpha zu überzeugen.“ Und diese Generationen sind – hoffentlich – unbeugsamer als wir.
