In einer Welt, die sich rasant wandelt, stehen Unternehmensnachfolgerinnen vor einer komplexen Herausforderung: der Balance zwischen dem Bewahren traditioneller Strukturen und gleichzeitig dem mutigen Beschreiten neuer Wege. Dabei spielt Personal Branding eine entscheidende Rolle. Mit einer klaren Positionierung der Person lassen sich Kultur, Reputation und der Erfolg des Unternehmens nachhaltig beeinflussen. Doch was macht eine gute Personal Brand aus – und wie entwickelt man sie authentisch?

Es ist wie in einem großen Orchester: die Nachfolgerin ist die Dirigentin, die nicht durch laute Töne, sondern durch präzise Führung und klare Signale das Zusammenspiel der Instrumente lenkt. Ideen, Neuinterpretationen und kreative Weiterentwicklungen müssen deutlich und transparent mit dem Orchester geteilt werden. Ansonsten entsteht kein harmonischer Klang, selbst wenn jeder spielt, wie es auf dem Notenblock steht.

Empirische Studien unterstreichen die immense Bedeutung der Führungspersönlichkeit auch in Unternehmen. Über 50 Prozent der Unternehmensreputation werden direkt von der Führungsspitze geprägt. Diese Zahl verdeutlicht, dass Nachfolgerinnen weit mehr sind als administrative Leitfiguren – sie sind die strategischen Dirigentinnen ihres Unternehmens.

Eine neue Ära geprägt durch einen neuen Kopf

CEOs, Geschäftsführerinnen oder Nachfolgerinnen in Familienunternehmen fassonieren mit ihrer Präsenz und Persönlichkeit die Wahrnehmung der Marke. Sie sind nicht nur die strategischen Entscheider, sondern auch Botschafterinnen für Werte, Vision und Innovation. Über Generationen haben Familien das Unternehmen aufgebaut – voller Emotionen, Stolz und Respekt. Nicht nur mit Blick auf die Vergangenheit, sondern noch mehr mit Blick auf die Zukunft und all ihre neuen Töne.

Nachfolgerinnen stehen also vor einer besonderen Herausforderung: Sie tragen nicht nur die Verantwortung für Zahlen und Strategien, sondern auch für die gewachsene Kultur und den Ruf des Unternehmens. Sie übernehmen eine bestehende Unternehmenskultur und führen diese weiter – oder verändern sie. Umso wichtiger ist es, sich klar zu positionieren. Die eigene Rolle sollte nicht nur innerhalb des Unternehmens, sondern auch extern sichtbar und nachvollziehbar werden.

In dieser Rolle gibt es keine Auszeit, kein Verstecken. Unternehmensnachfolgerinnen stehen im Mittelpunkt – ob sie es wollen oder nicht. Mitarbeitende erwarten Führung und Orientierung. Partner:innen, Kund:innen und selbst die Öffentlichkeit wollen wissen: Wer ist die Person, die jetzt übernimmt?

Die Antwort auf diese Frage liegt in der Personal Brand der Nachfolgerin. Sie ist nicht einfach ein Marketinginstrument, sondern das Fundament eines guten Orchesters.

Wofür will ich stehen? Die Basis von Personal Branding

Moderne Forschung der Organisationspsychologie zeigt: Personal Branding ist mehr als Marketing – es ist eine komplexe Identitätsarbeit. Es geht weit über die Selbstvermarktung hinaus – es geht darum, als Persönlichkeit mit klaren Werten, Zielen und einer authentischen Botschaft sichtbar zu werden. Nachfolgerinnen müssen sich daher früh die zentralen Fragen einer Positionierung stellen:

• Wofür will ich stehen?
• Welche Werte treiben mich an?
• Welche Vision habe ich für das Unternehmen?
• Wie möchte ich wahrgenommen werden – intern wie extern?

Diese Fragen zu beantworten ist nicht trivial. Sie erfordern Reflexion, Mut und die Bereitschaft, sich selbst zu hinterfragen. Aus psychologischer Sicht braucht es eine starke Selbstreflexion, eine tiefe emotionale Intelligenz, narrative Kompetenz und eine starke Resilienz.

Dabei spielt es keine Rolle, in welchem Bereich die neue Führungskraft tätig ist. Entscheidend ist, dass sie als Kopf des Unternehmens greifbar wird. Mit einer klaren Positionierung geben Nachfolgerinnen nicht nur Orientierung, sie stärken auch die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Führung.

Personal Branding: Mehr als nur ein Buzzword

Personal Branding wird oft falsch verstanden. Als Selbstdarstellung oder Ego-Show, die auf Likes und Aufmerksamkeit abzielt. Doch das ist ein Missverständnis und weit von der Realität entfernt – besonders in der Unternehmensführung. Wenn von einer Personal Brand gesprochen wird, ist die Kreation einer Person als Marke gemeint. Wie bei Unternehmen und deren Corporate Branding geht es auch beim Personal Branding um den Aufbau der Personenmarke und derer aktiven Vermarktung. Nur so können Ziele und die individuellen Zielgruppen erreicht werden.

Wichtig ist: Ein gutes Personal Branding basiert auf Authentizität. Es bedeutet, sich selbst treu zu bleiben und die eigene Persönlichkeit gezielt in den Vordergrund zu stellen – ohne dabei nur auf Ruhm aus zu sein. Es geht vielmehr darum, Mitarbeitenden, Kund:innen und Partner:innen zu zeigen, wer hinter Entscheidungen steckt. Das macht Führung verständlich und stärkt die emotionale Bindung.

Personal Branding ist also ein strategisches Mittel, um Ziele zu erreichen. Sei es, um die Reputation des Unternehmens zu stärken, neue Talente anzuziehen oder Vertrauen bei Kund:innen und Partner:innen aufzubauen.

Überraschung: Reputation und Bekanntheit hängen zusammen

Die Reputation eines Unternehmens steht und fällt mit seinen Führungspersönlichkeiten. Eine CEO oder Geschäftsführerin, die klar positioniert ist und ihre Werte authentisch kommuniziert, stärkt nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Corporate Brand insgesamt. Personal Brands sind nicht nur an kurzfristigen Gewinnen interessiert, sondern an langfristigem, nachhaltigem Erfolg.

Mir fallen hier spontan zwei Beispiele ein: Dina Reith von Laser NH oder Alexandra Kohlmann von Rowa zeigen, wie stark die persönliche Sichtbarkeit einer Nachfolgerin das Unternehmensimage prägen kann. Beide Frauen haben ihre Positionierung klar definiert und treten als authentische Botschafterinnen ihrer Unternehmen auf – sei es durch innovative Strategien, klare Kommunikation oder ihre Vorbildrolle als Führungskraft.

Während Dina Reith ihre Positionierung als innovative, zukunftsorientierte Unternehmerin klar definiert, zahlt Alexandra Kohlmann stärker auf die Balance zwischen Tradition und Moderne ein. Reith steht für technologische Transformation und nachhaltiges Wachstum. Ihre Personal Brand verleiht dem Unternehmen eine Richtung und macht sie als Führungspersönlichkeit greifbar – sie gibt dem Orchester klar und deutlich den Takt vor. Alexandra Kohlmann hat als Nachfolgerin eine progressive Unternehmensstrategie entwickelt, die gleichzeitig den Werten der Firmengründer treu bleibt – sie interpretiert als Dirigentin klassische Stücke neu.

Erfolg durch klare, authentische Positionierung

Nachfolgerinnen prägen als Kopf ihrer Unternehmen die Wahrnehmung und Reputation ihrer Marke. Personal Branding ist dabei ein unverzichtbares Instrument, um die eigene Führungsrolle authentisch und strategisch zu definieren und gestalten.

Es geht nicht darum, sich in den Vordergrund zu stellen, sondern klar zu zeigen, wofür man steht. Mit einer starken, persönlichen Marke schaffen Nachfolgerinnen Orientierung, Vertrauen und Inspiration – und führen ihre Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft.

Mein persönlicher Leitfaden für Nachfolgerinnen – so wirst du eine erfolgreiche Personal Brand:

• Selbstreflexion: Wofür stehe ich? Definiere deine Werte, Ziele und Visionen.
• Authentizität: Bleib dir selbst treu – Menschen folgen Persönlichkeiten, keinen Unternehmen.
• Kommunikation: Entwickle eine klare Botschaft und transportiere diese konsistent.
• Sichtbarkeit: Nutze Plattformen wie LinkedIn, öffentliche Auftritte oder Interviews, um deine Positionierung zu stärken.
• Team im Rücken: Ein starkes Team gibt dir Rückhalt und transportiert deine Botschaft im Unternehmen weiter.

Zur Autorin:

Andrea Hartmair verbrachte 15 Jahre in Familienunternehmen, zuletzt als Chief Communications Officer. Seit Anfang 2021 ist die Marketing- und Kommunikationsexpertin selbständig mit ihrer eigenen Boutique-Beratung Wort und Marke. Nicht zuletzt als Initiatorin ihres Blogs Manager Mama liegt ihr Schwerpunkt schon seit vielen Jahren auf Frauen und deren Karrieren sowie Sichtbarkeit.