Wie ist die Straßen-Lage?
Der E-Bike-Markt in Deutschland befindet sich in einer spannenden Übergangsphase: Nach Jahren des Wachstums verlangsamt sich zwar das Gesamtvolumen, mit rund zwei Millionen verkauften E-Bikes und einem Anteil von mehr als 50 Prozent an allen Fahrradverkäufen bleibt das Thema jedoch stark. Im europäischen Vergleich nimmt Deutschland weiterhin eine Spitzenposition ein: 86 Prozent des mit Fahrrädern erzielten Umsatzes entfallen hierzulande auf E-Bikes, in Österreich sind es 77 Prozent. Besonders hochwertige Modelle und Lastenräder haben sich längst als Alternative zum Auto etabliert – für Familien ebenso wie für Pendler. Vor diesem Hintergrund sprechen wir mit Sandra Wolf, CEO und geschäftsführende Gesellschafterin von Riese & Müller, einer der führenden Premium-E-Bike-Marken mit Montage und Hauptsitz ausschließlich in Deutschland. Als promovierte Ökonomin steuerte sie das starke Wachstum des Unternehmens aus dem hessischen Mühltal und verantwortet nun gemeinsam mit Heiko Müller die Transformation der Marke.
Wie sind Sie heute ins Büro gekommen?
Tatsächlich bin ich mit dem Auto gefahren, aufgrund des schlechten Wetters und weil ich anschließend noch weitere Termine außer Haus habe. Es hat heute einfach besser gepasst.
Sollten Sie nicht Ihre beste Werbeträgerin sein?
Das bin ich, aber ich bin dabei nicht dogmatisch. Fahrräder, speziell E-Bikes und Lastenräder, sind Teil eines Mobilitäts-Mixes. Sie nehmen in der Mobilitätswende die wichtigste Rolle ein, davon bin ich überzeugt. Aber moralisieren hilft nicht, niemand möchte sich belehren lassen. Mobilität ist mehr als das Auto und mehr als das Fahrrad.
Niemand möchte sich belehren lassen.
Spiegelt sich das im Markt wider?
Wir stehen speziell im E-Bike-Markt an einer harten Abbruchkante. Es gibt aktuell immer noch einen Lagerüberschuss, der während der Corona-Zeit aufgebaut wurde. Zusätzlich kamen neben den etablierten Playern auch zahlreiche neue Wettbewerber aus dem Start-up-Umfeld auf den Markt und Autofirmen wollten sich neu im E-Bike Markt positionieren. Nun findet eine gesunde Konsolidierung und Stabilisierung statt.
… die auch bei Riese & Müller mit Umsatzeinbußen, personellen und strukturellen Anpassungen einhergeht. Welche war Ihre schwerste Entscheidung in den vergangenen Jahren?
Ganz ehrlich ist gerade jeder Tag ein Tag mit herausfordernden Entscheidungen. Aber das gehört zum Unternehmertum dazu. Ich übernehme gerne Verantwortung, auch wenn sich das in Zeiten von Höherskalierung deutlich angenehmer anfühlt.
Wie gehen Sie mit der aktuellen Situation um?
Ich glaube an unser Geschäftsmodell, auch wenn die Zahlen derzeit stagnieren. Dafür braucht es in der aktuellen Situation Resilienz. Darunter verstehe ich, Verantwortung zu übernehmen, aber auch meine Grenzen zu kennen und nicht zu stark anzuhaften. Eine menschliche Haltung ist mir dabei sehr wichtig, auch wenn das Mantra „Company First“ sein muss. Die Frage ist ja: Wann lässt sich in dieser multikomplexen Welt erkennen, wann eine Entscheidung unumgänglich ist? Das zu erkennen und für sich klar zu bleiben, gehört zu den Kompetenzen, die Entscheider*innen nun brauchen.
Riese & Müller hat bereits ab 2013 ausschließlich auf E-Räder gesetzt – wie kam es dazu?
Ja, das war nach Marktanalysen und der Einschätzung, dass sich E-Bikes langfristig durchsetzen werden, eine radikale und sehr mutige Unternehmerentscheidung. Die Inhaber haben sich damit vom gewohnten Geschäftsmodell verabschiedet und sind bereit gewesen, eine weitreichende Entscheidung mit offenem Ausgang zu treffen. Wir haben damals einen Nerv der Zeit getroffen und sind dadurch schon vor Corona in diesem Segment um 50 Prozent jährlich gewachsen, bei Umsatz und Beschäftigten.
Das Rad erlaubtFlexibilität und der Kopf wird frei.
Was hat Riese & Müller anders gemacht?
Wir haben E-Bikes zum einen als Teil der Mobilität für alle positioniert. Zum anderen haben wir eine starke Marke aufgebaut und den Premium-Anspruch betont, damit gehörten wir in Europa zu den First Movern. In Corona haben wir uns darüber hinaus von einer reinen Handelsmarke im Zuge unserer Modernisierung auch in Richtung digitaler Services entwickelt.
Wie sieht das konkret aus?
Um die hochwertigen Produkte weiter im Kreislauf zu halten, setzen wir unter anderem auf Abo- und Leasingmodelle sowie den Verkauf gebrauchter Räder. Zudem haben wir unsere Bikes digital vernetzt, bieten Services wie GPS-Ortung und Versicherungspakete an. So generieren wir zusätzlichen Umsatz über die gesamte Lebenszeit der Bikes.
Besonders für Riese & Müller ist auch, dass ausschließlich in Deutschland entwickelt und montiert wird. Steht der Standort in der Krise zur Disposition?
Das werde ich zu meiner Überraschung sehr oft gefragt, aber der Standort steht für mich nicht zur Diskussion. Wir sind stark mit der Region verwurzelt und sehen hier eine Verantwortung und eine Verpflichtung. Oft wird als Argument für eine Verlagerung genannt, dass die bürokratische Last in anderen Ländern niedriger sei – aber ich könnte im Moment gar nicht beurteilen, ob das für uns auch zutreffen würde. Wir stellen uns so auf, dass wir an unserer Standortpolitik festhalten können.
Wie betrifft Sie das Thema Zölle?
Das ist eine Herausforderung. Zwar sind die USA nicht unsere Hauptabnehmer, trotzdem wollen wir keine Fehler machen. Es ist aber gar nicht so einfach, alle Vorgaben zu erfüllen, das gilt auch für unsere Lieferanten. Die Prozesse werden insgesamt verlangsamt. Das trifft übrigens auf die gesamte Supply Chain zu. Wir haben keine Engpässe mehr bei den Teilen, aber die Lieferzeiten sind manchmal länger, weil beispielsweise Personal fehlt und weniger in Innovationen investiert wird.
Immer mehr Lastenräder bestimmen das Stadtbild. Aber ist es nicht so, dass sie auch für die komplette Überlastung der Frau in diesen Zeiten stehen – vorne die Kinder, hinten der Einkauf, und dazu von oben vielleicht noch Regen?
Diese Sicht ist mir neu, aber ich kann sie nachvollziehen. Ich persönlich habe das nie so empfunden. Vielleicht früher, ohne E-Antrieb, am Berg, mit Baby, da wurde es mir auch schon mal zu viel. Aber aus meiner eigenen Erfahrung und den Berichten unserer Kundinnen kann ich sagen, dass der Kontakt zu den Kindern näher ist und viel Interaktion passiert. Außerdem erlaubt das Rad eine höhere Flexibilität und der Kopf wird frei.
Kommt die Infrastruktur da mit?
Länder wie Holland, Belgien oder Frankreich sind schon deutlich weiter, dort steigt unser Absatz teilweise sogar. Dort gibt es ein dichtes Netz an gut ausgebauten und sicheren Radwegen, die Wege werden auch im Winter verlässlich geräumt, dazu kommen eine ausgeprägte Fahrradkultur und steuerliche Förderungen wie etwa Pendlerpauschalen. Deutschland setzt dagegen noch immer vor allem auf das Auto, was sich auf die Konkurrenz um den öffentlichen Raum auswirkt. Deshalb war ich auch schon mal zuversichtlicher, was die Mobilitätswende angeht. Aber wir sehen, dass sich viel bewegt, auch in Städten, von denen wir es gar nicht erwartet hätten. Selbst in einer Autostadt wie Frankfurt gibt es immer mehr deutlich markierte Radwege und Menschen, die mit dem E-Bike ins Büro fahren.
Was fordern Sie von der Politik?
Neben einem Ausbau einer fahrradfreundlichen Infrastruktur – nicht nur in den Städten, sondern auch auf dem Land – wäre eine allgemeine Mobilitätsprämie sinnvoll, die sich nicht nur auf E-Autos konzentriert. Diese Prämie könnten die Menschen frei verwenden für das Verkehrsmittel, das am besten zu ihrem Leben passt – also auch für ein E-Bike oder die ÖPNV-Jahreskarte. Auch das Dienstwagenprivileg als Incentive sollte diskutiert und auf E-Bikes ausgedehnt werden. Auf der IAA Mobility in München habe ich zudem gefordert, statt eines Autogipfels einen Mobilitätsgipfel im Kanzleramt zu veranstalten – das hat mir damals viel Zuspruch eingebracht. Wir brauchen ein Format, bei dem die gesamte Mobilitätswirtschaft an einem Tisch sitzt. Außerdem wünsche ich mir, dass die deutsche Politik das anfängliche Ruckeln, wenn der öffentliche Raum neu aufgeteilt wird, auch mal aushält.
Wie meinen Sie das?
Wenn Tempo 30 eingeführt wird, neue Fahrradinfrastruktur entsteht, Parkplätze reduziert und stattdessen Grünflächen geschaffen werden, sollten Proteste nicht dazu führen, dass notwendige Maßnahmen vorschnell zurückgenommen werden.
Zur Person:
Sandra Wolf ist geschäftsführende Ge- sellschafterin und CEO von Riese & Müller. Nach Stationen als Strategieberaterin für internationale Kunden bei Branding- und Design-Agenturen sowie der Führung ihrer eigenen Markenagentur in Berlin ist die promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin seit 2013 für die strategische Ausrichtung des Unternehmens verantwortlich
