„Warum sollten Männer darüber entscheiden, was wir Frauen anziehen?“
Seit rund 20 Jahren prägt Patricia Beurskens, Creative Brand Director, das Unternehmen Hunkemöller. Jedes einzelne Design geht über ihren Tisch, und sie sorgt dafür, dass alles, was die Kundin von Hunkemöller sieht, eine einheitliche Handschrift trägt: von der Kollektion bis zur Bildsprache im Marketing. Dafür führt sie ein Team aus mehr als 30 Personen.
2026 feiert Hunkemöller sein 140-jähriges Bestehen. Zum Jubiläum hat Beurskens mit ihrem Team die limitierte Heritage Collection entworfen. Ausgangspunkt waren Stücke aus dem Firmenarchiv, die mit heutigen Techniken und Stoffen neu umgesetzt wurden. Begleitet wurde die Kollektion von einer Jubiläumsausstellung und Fashion Show mit Vogue im Internationaal Theater Amsterdam am Leidseplein, dort, wo 1886 das erste Geschäft eröffnete. Zum Jubiläum durfte ich Patricia Beurskens in Amsterdam interviewen. Ein Gespräch über Führung, Veränderung, den weiblichen Blick und natürlich Lingerie.
Ihr Weg führte vom Design ins Topmanagement. Was haben Sie über Führung gelernt und was macht gute Führung für Sie aus?
Ich denke bei Führung oft an einen Oktopus. Als Führungskraft sollte man überall seine Tentakel im Spiel haben und Informationen sammeln, diese verbinden und Zusammenhänge herstellen. Jeder Mensch ist anders und muss anders geführt werden. Dabei geht es vor allem darum, Mitarbeiter*innen zuzuhören und dann zu verstehen, wie ich meinen Führungsstil an sie anpasse. Für mich ist Führung etwas, das man lernen muss, zum Beispiel durch Coaching und Führungstrainings, aber auch durch das Beobachten anderer Führungskräfte.
Sie arbeiten in einer Branche, die für Frauen gemacht wird, aber lange von Männern geführt wurde. Haben Sie Unterschiede erlebt, wie Männer und Frauen in der Modebranche wahrgenommen werden oder Karriere machen? Mussten Sie sich als Frau besonders durchsetzen?
Als Junior-Designerin bin ich oft auf Lingerie-Messen gegangen. Damals war das eine Männerwelt. An den Ständen der Marken haben immer Models die Kollektion vorgeführt. Ich sehe diese Männer noch vor mir, rauchend, in ihren Anzügen: „Die Models sollen noch einmal laufen.“ Diese Situation hat mich angetrieben, neben Designerin auch Führungskraft zu werden. Denn warum sollten diese Männer entscheiden, was wir Frauen tragen?
Ich glaube nicht, dass ich Gegenwind hatte, weil ich eine Frau bin. Ich hatte eher das Gefühl, dass ich um meine Rolle als Kreative kämpfen musste. Menschen, die mit Zahlen arbeiten, empfinden manchmal mehr Macht und versuchen, Kreative abzuwerten.
Sie sind Mitglied im FEM Business Club. Welche Rolle spielen Netzwerke heutzutage?
Man braucht eine größere Community um sich herum, um Neues zu lernen, denn ab einem bestimmten Punkt bringen dich die Menschen in deinem beruflichen Umfeld nicht weiter. Ich war vorher noch nie in einem Netzwerk, auch nicht während meines Studiums, deshalb ist es für mich besonders spannend. Plötzlich bist du in einer Gruppe von Frauen, die alle ganz unterschiedliche berufliche Hintergründe haben, du lernst die verschiedenen Perspektiven kennen und ihr sprecht über Führung.
Hunkemöller will Frauen heute so zeigen, wie sie sich selbst sehen, nicht wie Männer sie sehen wollen. Was hat sich dadurch in Ihrer Designarbeit verändert?
Ich glaube, die Art, wie wir designen, hat sich nicht verändert, denn wir haben schon immer aus weiblicher Perspektive designt. Es ist nicht unbedingt das Design selbst, das den Unterschied macht. Ich denke, was in der Welt passiert, beeinflusst, wie wir auf Frauen blicken. Früher wurden Frauen in Dessous-Kampagnen sexy und verführerisch dargestellt. Aus Marketingsicht zeigen wir Frauen heute stärker, natürlicher und auch verschiedene Frauentypen. Wir möchten, dass sich Frauen in unseren Bildern wiedererkennen.
Wenn Sie den ersten BH aus dem Archiv neben einen Hunkemöller-BH von heute legen: Was hat sich an der Funktion verändert? Und stimmt der Eindruck, dass heute „Comfort over Sexy“ gilt?
Im Rahmen seines Zwecks und seines Designs versuchen wir, jeden BH so bequem wie möglich zu machen. Eine Frau sollte eine Lingerie-Garderobe haben: für jeden Moment gibt es einen BH. Manchmal bin ich in einer anderen Stimmung und dann trage ich gern einen sexy BH oder eine Corsage. Der allererste BH wurde aus zwei Stoff-Taschentüchern gemacht. Wenn wir den heute anziehen würden, würde er sich unbequem anfühlen.
Nachhaltigkeit ist in der Modebranche ein großes Thema. Wie gehen Sie damit bei Hunkemöller um, gerade bei so kleinteiligen Produkten mit Spitze, Bügeln und Verschlüssen?
Das ist tatsächlich ein schwieriges Thema. Ein Bügel zum Beispiel wird nie nachhaltig sein. Wenn etwas einen berechtigten Zweck für das Produkt und für die Marke hat, dann können wir es nicht einfach weglassen. Wo wir aber seit Jahren ansetzen, sind die Materialien. Bei Spitze fragen wir unsere Lieferanten etwa, ob sie mit recycelten Garnen arbeiten können. Bademode zum Beispiel lässt sich viel leichter aus recycelten Stoffen entwickeln. Es braucht also die richtigen Entscheidungen, um nicht einfach einen Haken vor „Nachhaltig“ zu setzen.
Ihr CEO sagt, nicht jede Kollektion kann es in jeder Größe geben. Was bedeutet eine große Größenspanne für die Designarbeit?
Einen BH in unzähligen Größen anzubieten hat nichts mit Inklusivität zu tun, denn eine kleine Brust braucht designtechnisch etwas anderes als eine große Brust. Und mit Blick auf Nachhaltigkeit: Ein E-Cup braucht in der Herstellung Elemente, die ein A-Cup nicht braucht. Deshalb gibt es nicht jedes Modell in jeder Größe – manche Linien beginnen erst bei Cup D oder E.
Für die Heritage Collection arbeiten Sie mit Spitzen- und Stickereibetrieben zusammen, deren Wissen über Generationen gewachsen ist. Gleichzeitig wollen immer weniger junge Menschen ein Handwerk lernen. Wie kann man sie wieder fürs Handwerk begeistern?
Zum Beispiel mit Ausstellungen, die die Handwerkskunst in den Vordergrund stellen, so wie wir es für die Heritage Collection in Amsterdam gemacht haben. Es geht darum zu inspirieren, die Geschichten und die Entstehung zu erzählen. An der Kunstakademie habe ich gelernt: Der Prozess ist am Ende sogar wichtiger als das Endergebnis.
Bewegungen wie „Free the Nipple“ und der Trend zu „braless“ stellen den BH an sich infrage. Wie blickt eine Lingerie-Marke darauf?
Mit dem Thema beschäftigen wir uns tatsächlich auch viel. Ich finde es toll, dass junge Frauen bewusst auf den BH verzichten und zu ihren Brüsten stehen. Aber ab einer bestimmten Brustgröße ist es nicht angenehm, keinen BH zu tragen. Ein BH stützt das Brustgewebe, insbesondere beim Sport. Was wir machen: Wir designen den BH so, dass es sich fast anfühlt, als würde die Person keinen tragen. Wir haben zum Beispiel auch einen „Built-in-BH“ entwickelt, also ein Tanktop mit integriertem BH.
Früher mussten wir vor allem für Social Media Brustwarzen wegretuschieren, weil Meta das nicht akzeptiert hat. Aber Frauen haben Brustwarzen, das ist die Realität. Der nächste Schritt ist, dass wir aufhören wollten zu retuschieren. Aber kürzlich wurde ein Bild von uns, das ich selbst auf Instagram geteilt habe, gelöscht. Natürlich hängt es davon ab, wie man es inszeniert und fotografiert, aber wo zieht Meta die Grenze?
