Das Präsentieren seiner Leistungen hat sich im 21. Jahrhundert zum entscheidenden Faktor für Erfolg entwickelt. Andreas Reckwitz, Soziologe und Professor an der Humboldt-Universität zu Berlin, vertritt in seinem 2017 erschienen Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“ die These, dass traditionelle Kriterien wie Qualifikation und Fachkenntnisse an Bedeutung verlieren und stattdessen die Fähigkeit zur Selbstinszinierung und Selbstvermarktung immer entscheidender wird. In diesem Zusammenhang wächst auch der Einfluss von sozialen Medien und digitaler Kommunikation auf die Karriere. Auf Plattformen wie LinkedIn präsentieren Menschen ihre beruflichen Erfolge öffentlich und erweitern ihr professionelles Netzwerk.
Studie über die LinkedIn Performance deutscher Vorstandsfrauen
Wer seine Erfolgschancen also steigern möchte, muss sich vor seinen Stakeholdern gut präsentieren. Die Female Board Edition des LinkedIn Index der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves analysiert die kommunikative Leistung von Frauen in Vorstandspositionen. Ausgewertet wurde, auf welche Weise sie ihre Arbeit präsentieren, wie sie ihre Steakholder erreichen und ob sie anders als ihre männlichen Kollegen kommunizieren.
Für die Studie wurde das Kommunikationsverhalten von 90 Vorstandsfrauen aus dem HDAX analysiert und eine Top 20 der performantesten Profile erstellt. Mittlerweile sind knapp 20 Prozent der Vorstandsmitglieder in deutschen Großkonzernen weiblich und die Zahl steigt kontinuierlich an. In den Aufsichtsräten der DAX-Konzerne ist das Verhältnis noch besser: Im vergangenen Jahr wurden erstmals mehr Frauen als Männer berufen, sie erhielten 55 Prozent der neu vergebenen Mandate.
Erfolgreiche Frauen müssen kommunikativen Mehraufwand betreiben
Doch ungeachtet dieser positiven Entwicklungen werden Frauen am Arbeitsmarkt weiterhin benachteiligt. Das zeigt sich nirgendwo so deutlich wie am Gehalt, und am stärksten in Führungspositionen. Je weiter eine Frau an der Karriereleiter nach oben klettert, desto größer fällt der Pay Gap zu Männern in vergleichbaren Positionen aus.
Frauen in Spitzenpositionen müssen demnach für eine mit Männern vergleichbare Gegenleistung einen deutlich höheren Aufwand betreiben. Geht man von der zuvor erwähnten Performanz-These aus, ist also anzunehmen, dass erfolgreiche Frauen auch einen kommunikativen Mehraufwand betreiben müssen. Und tatsächlich bestätigen die Daten der Palmer Hargreaves Studie genau das: Deutschlands weibliche Spitzenführungskräfte kommunizieren besser und effizienter als die meisten männlichen CEOs.
Frauen senden nicht nur, sie hören auch zu
Im Vergleich zum männlichen CEO-Sample hat sich gezeigt, dass Vorstandsfrauen viel häufiger mit Personen innerhalb und außerhalb ihres Unternehmens interagieren. Die Art der Kommunikation ist dabei näher an der natürlichen Alltagssprache und sie ist durch die Themen und das lebensnahe Fotomaterial zugänglicher. Im Fokus stehen oft persönliche Faktoren, die Vorstandsfrauen verlinken und kommentieren häufiger. „Auch abseits gängiger Klischees lässt sich dadurch ein gesundes Maß an professioneller Empathie erkennen, die in den Business-Netzwerken männlicher Führungskräfte oft vernachlässig wird“, heißt es in der Auswertung.
Bescheidenheit als Hemmfaktor
Reckwitz augmentiert jedoch auch, dass die ständige Notwendigkeit, permanent sichtbar zu sein und sich von anderen abzuheben, zu einem hohen Druck und Stress führen kann. Hinzu kommt, dass es Frauen oft schwerer fällt als Männern, sich selbst und ihre Leistungen aktiv zu präsentieren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Stereotype und soziale Normen können dazu führen, dass Frauen zögern, ihre Leistungen angemessen zu betonen. Mädchen werden oft von klein auf erzogen, bescheiden zu sein und sich nicht in den Vordergrund zu drängen. Das führt unter anderem dazu, dass Frauen häufig die Befürchtung haben, sie könnten als arrogant oder überheblich wahrgenommen werden.
Entscheidend, um falsche Bescheidenheit und die Angst vor der Selbstvermarktung zu überwinden, sind weibliche Vorbilder und die Sichtbarkeit von Frauen in Führungspositionen. Von den Kommunikationsstrategien weiblicher Führungskräfte zu lernen, kann ein Anfang sein, um sich für seinen eigenen Auftritt in den sozialen Medien inspirieren zu lassen. Wirkungsvolles Selbstmarketing kommt übrigens ganz ohne Prahlen aus, weiß die Kommunikationsexpertin Gabriele Strodl-Sollak: „Es kommt locker daher, ist wohl überlegt und passt zur eigenen Persönlichkeit. Fühlt es sich stimmig und gut an, wirst du erreichen, was du willst.“
Die 3 performantesten Vorstandsfrauen der deutschen Börse auf LinkedIn
Die Top 20 findet ihr in der Female Board Edition des LinkedIn Index, die ihr hier in voller Länge downloaden könnt.
Ariane Reinhart
Personalvorständin bei Continental
Ariane Reinhart kommuniziert viel und umfangreich, vor allem über New Work. Als HR-Chefin eines Automobilzulieferers handeln ihre Inhalte fast immer von den Menschen hinter den Maschinen.
Sarena Lin
Aufsichtsrätin bei Siemens Healthineers, ehem. Personalvorständin bei Bayer
Sarena Lin stellt ihre Stärke bei der Netzwerkpflege unter Beweis. Kaum eine andere Person im Sample interagiert derart häufig mit ihren Followern.
Britta Seeger
Vertriebsvorständin bei Mercedes-Benz
Britta Seeger nutzt LinkedIn vor allem für produktorientierten Content, der oft die Grenzen zwischen Vorstandskommunikation und Werbung verwischt.